Потребление на основе доступа: случай каршеринга

Потребление на основе доступа, определяемое как сделки, которые могут быть опосредованы рынком, но при которых не происходит передача права собственности, становится все более популярным, однако недостаточно теоретически осмыслено. В данном исследовании анализируется природа доступа в противопоставлении владению и совместному пользованию, в частности отношения «потребитель—объект», «потребитель—потребитель» и «потребитель—маркетолог». Выделены шесть измерений, позволяющих различать спектр практик потребления на основе доступа: временность, анонимность, опосредование рынком, вовлеченность потребителя, тип объекта доступа и политическое потребление. Потребление на основе доступа рассматривается в контексте каршеринга на основе интерпретативного исследования потребителей Zipcar. В контексте каршеринга идентифицированы четыре следствия этих измерений: отсутствие идентификации, разнообразная значимость использования и знаковая ценность, негативная взаимность, приводящая к модели управления «большого брата», и сдерживание формирования бренд-сообщества. Обсуждаются выводы исследования и их значение для понимания природы обмена, потребления и бренд-сообществ.