Роль маркетинга на основе генеративного искусственного интеллекта в конкурентоспособности маркетинговой деятельности малого бизнеса: теоретические положения и направления исследований

Целью данного исследования является изучение роли маркетинга на основе генеративного искусственного интеллекта (GenAI) в конкурентоспособности маркетинговой деятельности малых предприятий (МП) с использованием ресурсного подхода (RBV), концепции динамических способностей (DC) и рамочной модели «технологии — организация — внешняя среда» (TOE). В исследовании анализируется существующая литература о взаимосвязи между генеративным искусственным интеллектом (GenAI) и маркетингом, с особым вниманием к его роли в обеспечении конкурентоспособности маркетинговой деятельности МП, в соответствии с рекомендациями PRISMA. Анализ направлен на углубление понимания того, как МП могут использовать GenAI в своих маркетинговых стратегиях для усиления конкурентных преимуществ, с учетом значения ограниченных бюджетов, ориентации на нишевые рынки, развития компетенций и инфраструктуры в области искусственного интеллекта, а также этических аспектов. В исследовании разработана теоретическая модель, включающая восемь ключевых исследовательских положений для маркетинга на основе GenAI. В рамках этой модели чат-боты, мультимодальный GenAI, большие языковые модели и глубокое обучение в составе GenAI могут существенно повысить конкурентоспособность маркетинговой деятельности за счет увеличения доходов, снижения затрат, обеспечения непрерывности бизнеса, а также улучшения положительного клиентского опыта и удержания клиентов, особенно при использовании персонализированного взаимодействия с клиентами, создания высококачественного маркетингового контента и анализа данных для получения рыночной информации. Кроме того, такие факторы, как ограниченные бюджеты, ориентация на нишевые рынки, компетентность в области искусственного интеллекта, развитие инфраструктуры и этические соображения, могут определять взаимосвязь между GenAI и маркетингом в малом бизнесе. Опираясь на ресурсный подход (RBV), концепцию динамических способностей (DC) и рамочную модель «технологии — организация — внешняя среда» (TOE), а также на существующую литературу о маркетинге с использованием GenAI и конкурентоспособности маркетинговой деятельности, исследование разрабатывает теоретическую модель, объясняющую взаимосвязи между GenAI, маркетингом и конкурентоспособностью маркетинговой деятельности МП. В исследовании подчеркивается связь между GenAI и маркетингом, анализируется его влияние на конкурентоспособность маркетинговой деятельности и одновременно учитываются такие факторы, как ограниченные бюджеты, ориентация на нишевые рынки, совершенствование навыков в области искусственного интеллекта и инфраструктуры, а также этические проблемы.