Опосредующая роль внедрения ИИ: преобразование организационной готовности, поддержки руководства и этического управления в устойчивые маркетинговые результаты

Искусственный интеллект трансформирует маркетинг, однако многие организации испытывают трудности при преобразовании его потенциала в устойчивый рост результативности. В данном исследовании рассматривается, как организационная готовность, поддержка руководства и этическое управление совместно влияют на внедрение ИИ и устойчивые маркетинговые результаты в странах Совета сотрудничества арабских государств Персидского залива (ССАГПЗ). Модель принятия технологий, теория диффузии инноваций, теория нормализационного процесса и теория подрывных инноваций были интегрированы в единую концептуальную модель для объяснения социотехнических механизмов, лежащих в основе внедрения ИИ. Был применён объяснительный последовательно-смешанный дизайн исследования. Данные были собраны в период с ноября 2024 года по январь 2025 года у 550 специалистов по маркетингу из стран ССАГПЗ, после чего были проведены 20 полуструктурированных интервью. Для анализа количественных и качественных данных соответственно использовались моделирование структурными уравнениями и тематический анализ. Результаты показывают, что организационная готовность, поддержка руководства и этическое управление являются значимыми предикторами внедрения ИИ. Дополнительный анализ косвенных эффектов с использованием бутстрэппинга показал, что внедрение ИИ полностью опосредует влияние организационной готовности и этического управления на маркетинговые результаты и частично опосредует влияние поддержки руководства. Кроме того, внедрение ИИ выступает ключевым медиатором, обеспечивая улучшение таргетинга и операционной эффективности. Разрешая парадокс соответствия требованиям и результативности, исследование развивает теорию, демонстрируя, что этическое управление и лидерство формируют инфраструктуры доверия, преобразующие организационную готовность в устойчивые маркетинговые возможности на основе ИИ.