Как ценности индивидуализма и коллективизма влияют на импульсивные покупки и планирование бюджета: опосредующая роль аккультурации к глобальной потребительской культуре

В исследовании изучалось влияние индивидуальных культурных ценностей индивидуализма и коллективизма на импульсивные покупки и планирование бюджета, а также опосредующая роль аккультурации к глобальной потребительской культуре. Опираясь на теорию соответствия личности и среды и теорию аккультурации, мы утверждаем, что люди, придерживающиеся культурных ценностей, согласующихся с культурой, с которой они взаимодействуют, с большей вероятностью аккультурируются к ней, а те, кто аккультурировался к глобальной потребительской культуре (ГПК), с большей вероятностью демонстрируют модели потребительского поведения, стимулируемые ГПК, а именно импульсивные покупки и недостаточное планирование бюджета. Результаты показывают, что потребители, аккультурировавшиеся к ГПК, сообщают о более высоком уровне импульсивных покупок и более низком уровне планирования бюджета; при этом принятие ГПК и изучаемых форм потребительского поведения определяется не различием между индивидуализмом и коллективизмом, а различием между вертикальными и горизонтальными ценностями. Было установлено, что вертикальные индивидуалисты (те, кто верит в конкуренцию между людьми и ставит свои потребности выше потребностей других) и вертикальные коллективисты (те, кто считает, что индивиды должны подчиняться группам) с большей вероятностью аккультурируются к ГПК. Таким образом, принятие неравенства между людьми или внутри групп связано с принятием ГПК, импульсивными покупками и планированием бюджета. Уровень аккультурации к ГПК опосредует взаимосвязи между ценностями вертикального индивидуализма и коллективизма, с одной стороны, и импульсивными покупками и планированием бюджета — с другой. Обсуждаются теоретический вклад в исследования горизонтального и вертикального индивидуализма и коллективизма, аккультурации к ГПК и теории соответствия личности и среды, а также практические выводы для маркетологов.